מי שמסווג בשבילכם, מנהל בשבילכם

תארו לעצמכם בעל ואישה יוצאים לארוחת ערב במסעדה יוקרתית. החשבון מגיע, 480 שקלים. הם מסתכלים אחד על השני. הוא אומר, "טוב, זה היה היום הולדת שלך. שום בעיה". היא אומרת, "אבל החודש הזה כבר היה צמיגים לרכב ותיקון בדוד החימום. אנחנו כבר מעבר לתקציב".

האם הסכום של 480 שקלים יקר באופן אובייקטיבי? כלכלן רציונלי קלאסי לא יבין על מה מתווכחים. או שיש להם כסף בחשבון או שאין. בפועל, מה שמתרחש בין שני בני הזוג הוא ויכוח על שיוך. האם זה "בילויים", שיש לו תקציב חודשי שנגמר, או שזה "אירועים", שיש לו תקציב שנתי שעדיין פתוח. ההכרעה הזו, על השיוך, היא ההכרעה האמיתית, ולא הסכום עצמו.

זה לב העניין. וזה לב המחקר.

המסגרת התיאורטית של חשבונאות מנטלית הוצגה לראשונה על ידי ריצ'רד תיילר, חתן פרס נובל לכלכלה משנת 2017, בשני מאמרים מכוננים. "Mental Accounting and Consumer Choice" ב-Marketing Science בשנת 1985, ו-"Mental Accounting Matters" ב-Journal of Behavioral Decision Making בשנת 1999.

הרעיון של תיילר נראה היום בנאלי, אבל בזמנו הוא נשמע אבסורדי לאוזניים של כלכלן קלאסי. תיילר טען שאנחנו לא חושבים על הכסף שלנו כעל סכום אחד גדול. אנחנו מחלקים אותו במוח לחשבונות נפרדים. יש חשבון של מזון. יש חשבון של בילויים. יש חשבון של חירום. יש חשבון של ילדים. כל חשבון מתנהג אחרת. כל חשבון מאזן את עצמו אחרת. כל חשבון משפיע על ההחלטות שלכם בצורה שונה.

הוויכוח של הזוג על ארוחת הערב הוא בדיוק זה. הם לא מתווכחים האם יש להם 480 שקלים בבנק. יש להם. הם מתווכחים לאיזה חשבון מנטלי לשייך את ההוצאה הזו. וההכרעה הזו, היא שתחליט אם זה היה היום הולדת חגיגי או חודש שבזבזו בו יתר על המידה.

תיילר נתן את המסגרת. את ההוכחה שהיא באמת מנהלת את ההתנהגות סיפקו פרופ' צ'יפ הית' מסטנפורד ופרופ' ג'ק סול מאוניברסיטת דיוק, במאמר שהפך לקלאסיקה. "Mental Budgeting and Consumer Decisions", שהתפרסם ב-Journal of Consumer Research בשנת 1996.

בשלושה ניסויים מבוקרים, החוקרים הראו שלושה דברים. ראשית, אנשים אכן קובעים לעצמם תקציבים מנטליים לקטגוריות (בילויים, מזון, ביגוד). שנית, הם אכן עוקבים אחר ההוצאות שלהם בזמן אמת מול התקציבים האלה. שלישית, כשתקציב בקטגוריה מסוימת מגיע למגבלה שלו, ההוצאה באותה קטגוריה נחתכת באופן מיידי, גם אם בכיס נשאר עוד הרבה כסף.

זה הממצא שצריך להפנים. גם כשבחשבון יש כסף, אם בתקציב המנטלי של הקטגוריה אין מקום, ההוצאה לא תיעשה. הניהול האמיתי לא מתבצע בחשבון הבנק. הוא מתבצע בראש.

זה הקטע שצריך להאט בו ולקרוא אותו פעמיים, כי הוא לב הטיעון.

הית' וסול הראו ממצא נוסף שהוא מטריד באמת. ההשפעה של התקציב המנטלי חזקה במיוחד עבור פריטים שאופייניים לקטגוריה. כלומר, כשאני קונה שניצל, אין לי שום קושי לשייך את זה לקטגוריית "אוכל". אבל כשאני קונה משלוח של פיצה אחרי הופעה, מתעוררת אצלי שאלה. האם זה "אוכל" או "בילויים"? המוח שלי עושה עבודה אקטיבית. הוא בודק כמה הפריט דומה לפריטים הקלאסיים של כל קטגוריה. הוא משווה לדפוס הצריכה שלי באותו חודש. הוא מחליט.

הפעולה הזו, פעולת ההחלטה לאיזה חשבון מנטלי שייכת הוצאה, היא המנגנון שמייצר את השליטה. כשאני בעצמי מקבל את ההחלטה, ההוצאה הזו תיכנס לחשבון שאני בחרתי, ותשפיע על החלטות עתידיות שלי בקטגוריה. כשמישהו אחר מחליט בשבילי, ההוצאה תיכנס לקטגוריה אלגוריתמית, ולא תשפיע על שום דבר ברמת ההכרעה הבאה שלי.

הסיווג הוא לא רישום של מה שכבר קרה. הסיווג הוא הקבלה של ההוצאה לתודעה שלי. רק כשאני בעצמי מקבל החלטה לאן ההוצאה הזו שייכת, נוצר במוח שלי הקישור בין הפעולה לקטגוריה, ורק אז הקטגוריה הזו תשפיע על ההחלטה הבאה שלי. אם האלגוריתם החליט בשבילי, אין קישור, אין השפעה, ובחודש הבא בדיוק אעשה את אותה הוצאה כי בראש שלי היא לא נרשמה בכלל.

עכשיו תיקחו את המסגרת הזו ותחזיקו אותה ביד אחת. בידכם השנייה תיקחו את גל האפליקציות שמבטיחות לכם ניהול אוטומטי של ההוצאות.

איך עובדת אגרגציה אוטומטית? היא מתחברת לחשבון הבנק שלכם דרך פלייד או יודלי, מושכת את כל העסקאות, ומריצה עליהן אלגוריתם של זיהוי. הקופיקס בשעה 16:00 הולך לקטגוריית "בילויים". הסופר השכונתי הולך ל"מזון". התשלום על החוג של הילד הולך ל"חינוך". האלגוריתם פשוט יודע. הוא חוסך לכם את ההכרעה.

ה-Decoupling שדיברנו עליו בטור הקודם היה ניתוק בין רגע הצריכה לרגע התשלום. הניתוק החדש הוא חמור יותר. הוא ניתוק בין ההוצאה לבין ההכרעה הקוגניטיבית עליה. ואת ההכרעה הזו, כפי שראינו, היא בעצם הניהול עצמו.

ChatGPT Finances, שהושק ביום שישי האחרון, לוקח את האפקט הזה צעד נוסף קדימה. הוא לא רק מסווג, הוא גם מנתח. הוא לא רק אומר לכם "הוצאתם 1,847 שקלים על בילויים החודש", הוא גם אומר לכם "אתם מוציאים יותר מדי על בילויים, תקטינו ב-23 אחוזים". ההמלצה נשמעת חכמה. הניתוח נשמע מעמיק. אבל הוא לא משנה את הבעיה. הוא מעמיק אותה.

הסיבה היא שגם עכשיו, אתם לא מקבלים החלטות. אתם מקבלים המלצות. ההמלצה היא לא הניהול. ההמלצה היא רעיון. הניהול הוא הפעולה של לעשות בעצמך את ההכרעה, של להחליט בעצמך מה שייך לאיזה חשבון, של להרגיש בעצמך את הוויכוח הקטן עם בן הזוג מעל ארוחת הערב.

יש מאמר אחד נוסף שצריך להזכיר כאן, כי הוא מאשש את הטיעון מזווית הפוכה ומפתיעה. פרופ' אמאר חימה ופרופ' דיליפ סומאן פרסמו ב-Journal of Consumer Psychology בשנת 2006 מאמר בשם "Malleable Mental Accounting: The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions".

הם הראו שאנשים לפעמים משחקים בסיווג שלהם. כשהם רוצים לקנות משהו אטרקטיבי שאין לו תקציב, הם מעבירים אותו מנטלית לקטגוריה שיש בה עוד מקום. ארוחה במסעדה לרגל יום הולדת? "אירועים", לא "בילויים". מתנה לתינוק של חברה? "ילדים", לא "מתנות". המוח עושה עבודה של איזון מחדש, ועצם הניסיון שלו לעשות שיוך מצדיק יוצר תחושה של שליטה.

הנקודה החשובה היא שגם המשחק הזה, גם הניסיון לתחבל בסיווג, הוא עצמו פעולה מודעת. הם חושבים על הכסף. הם מתעסקים בו. הם מנהלים אותו. אפליקציה אוטומטית מבטלת אפילו את היכולת לתחבל.

ברגע שיש פנקס פנימי, יש שליטה. גם אם השליטה לא מושלמת, גם אם הפנקס עוקב באופן לא מדויק, גם אם החלטות מסוימות נדחקות לקטגוריה הנוחה. כל זה עדיף בהרבה על מצב שבו הפנקס בכלל לא פנימי, אלא חיצוני, מסווג על ידי אלגוריתם, ומתעדכן בלי שתעברו עליו.

יש לי משפט שאני אוהב לחזור עליו בפני משקי בית שמגיעים אליי. החשבונאות המנטלית שלכם היא לא תוצר לוואי של ניהול הכסף שלכם. החשבונאות המנטלית שלכם היא ניהול הכסף שלכם.

ברגע שמישהו אחר עושה אותה במקומכם, איבדתם את הכלי הראשי שיש לכם להישאר אדונים על מה שיש לכם. לא משנה כמה האלגוריתם חכם. לא משנה כמה ה-AI מבריק. הוא לא יכול להעביר אליכם את אותו רגע של קונפליקט פנימי שבו אתם מחליטים אם זה אירוע מיוחד או חודש בזבזני. כי הקונפליקט הזה הוא לא נתון לבלוע. הוא רגע של חשיבה. ורגע של חשיבה לא ניתן להאצלה.

OpenAI, פלייד, ChatGPT, ושאר אפליקציות האגרגציה האוטומטית, מציעות לכם פתרון לבעיה שאיננה הבעיה. הן מציעות סיווג מהיר ומדויק. הבעיה אינה הסיווג. הבעיה היא העברת אקט הסיווג מהאדם לאלגוריתם, ובכך, העברת ניהול הכסף עצמו ממכם להן.

אנשים שניהלו משק בית בדור שלפנינו ידעו את זה, גם בלי ללמוד כלכלה. הם החזיקו עיפרון בערבים ורשמו. הם לא היו גאוני פיננסים. הם פשוט סירבו להאציל את ההכרעה.

זהו הטור השני בסדרת חמישה טורים על מה שהמחקר באמת אומר על ניהול כסף משפחתי. בטור הבא נדבר על אפקט איקאה, על למה עשרות אחוזים מהמשתמשים נוטשים אפליקציות פיננסיות תוך שלושים יום, ועל הקשר המפתיע בין מאמץ אישי למחויבות פיננסית.