למה הרוב נוטש את האפליקציה בתוך חודש

יש מספר אחד שתעשיית האפליקציות הפיננסיות לא אוהבת לדבר עליו. כשמסתכלים על ההתנהגות של המשתמשים שמורידים אפליקציית ניהול כסף, מסתבר שאחרי שלושים יום, רק אחוזים בודדים מהם עדיין פעילים. הרוב נושרים תוך פחות מחודש מההורדה.

המספר הזה הוא לא יוצא דופן. הוא לא תוצאה של מותג בעייתי. הוא לא קשור לחווית המשתמש בכמות שמספרים לכם. הוא קבוע, והוא תקף לרוב האפליקציות בקטגוריה. הוא תקף ל-Mint, שנסגרה בסופו של דבר בדיוק בגלל זה. הוא תקף ל-YNAB. הוא תקף ל-Monarch. הוא תקף, סביר להניח, גם לפיצ'ר החדש של ChatGPT שעולה בימים אלה לאוויר.

השאלה היא למה. ולתשובה יש שם מדעי. שלוש מילים שכל איש מוצר אמור להכיר. אפקט איקאה.

המאמר המכונן הוא של פרופ' מייקל נורטון מבית הספר לעסקים של הארווארד, פרופ' דניאל מושון, ופרופ' דן אריאלי (שאנחנו מכירים גם מהאוניברסיטה העברית וגם מאוניברסיטת דיוק). "The IKEA Effect: When Labor Leads to Love", שהתפרסם ב-Journal of Consumer Psychology בשנת 2012.

הניסוי שלהם פשוט ויפה. הם נתנו לנבדקים פריטים זהים, חלקם מורכבים מראש, חלקם בערכת הרכבה עצמית. אחר כך הם בדקו שתי שאלות. הראשונה, באיזה סכום הנבדקים מוכנים לקנות את הפריט. השנייה, עד כמה הם אוהבים אותו.

התוצאות הראו פער עצום. אנשים שבנו פריט בעצמם היו מוכנים לשלם עליו משמעותית יותר, ודיווחו על אהבה גדולה יותר כלפיו, מאשר אנשים שקיבלו את אותו פריט בדיוק מורכב מראש. אותו פריט. אותו אדם, פוטנציאלית. רק תהליך אחד שונה. עבודת הבנייה.

המסקנה היא לא רגשית, היא מתמטית. עבודה יוצרת ערך פסיכולוגי שאינו קיים בלעדיה. כשאתם בונים את הספה במו ידיכם, עברתם תהליך שמשנה את היחס שלכם אליה, גם אם היא בדיוק אותה הספה.

יש שני ממצאים נוספים מהמחקר שמסבירים את עומק התופעה.

הראשון, הניסוי שבו הנבדקים החלו לבנות פריט אבל לא סיימו אותו. אצלם, האפקט נעלם לחלוטין. עבודה מובילה לאהבה רק כשהיא מגיעה לתוצר מוחשי. בלי השלמה, אין השפעה. הזיעה לבדה אינה מספיקה. צריך שיהיה משהו לראות בסוף, משהו שאומר "אני בניתי את זה".

השני, הניסוי שבו הנבדקים הכינו תוצר משלהם ואז נדרשו לפרק אותו. גם אצלם, האפקט נעלם. ההשקעה צריכה להישאר נראית, חיה, נוכחת, כדי שהיא תיצור את אותה אהבה. ברגע שהיא נמחקת, גם הקשר הרגשי שהיא יצרה נמחק איתה.

המסגרת התיאורטית הרחבה יותר הוצגה במאמר חשוב של פרופ' ג'סטין קרוגר, פרופ' דניאל וירץ', פרופ' ליף ואן בובן, ופרופ' תומס אלטרמט, "The Effort Heuristic", שהתפרסם ב-Journal of Experimental Social Psychology בשנת 2004. הם הראו שבני אדם לא מעריכים אובייקטים לפי איכותם האובייקטיבית, אלא לפי המאמץ שהושקע בייצורם. ככל שהמאמץ נראה רב יותר, כך מוערך גבוה יותר התוצר. וכשהמאמץ הוא של האדם עצמו, האפקט גדל פי כמה.

תרגום הממצאים האלה לעולם של ניהול כסף משפחתי הוא דרמטי.

מה קורה כשמשתמש מוריד אפליקציית אגרגציה אוטומטית מסוג ChatGPT Finances, Mint, או Monarch? הוא מתחבר לחשבון, נותן אישור גישה, רואה דשבורד מסודר, ומסיים את התהליך. כל הפעולה לקחה לו אולי ארבע דקות. הוא לא בנה כלום. לא הגדיר בעצמו את הקטגוריות. לא רשם בעצמו ולו עסקה אחת. לא קבע בעצמו תקציב לאף תחום. הוא רק לחץ "אישור" כמה פעמים, וקיבל תוצר מוגמר.

לפי מודל נורטון-מושון-אריאלי, הוא לא אמור לפתח כלפי האפליקציה הזו שום מחויבות. ואכן, הוא לא מפתח.

אחוזים בודדים. שלושים יום. ההתנהגות הזו לא מקרית. היא תוצאה ישירה של עיצוב המוצר. כשאתה לא דורש מאמץ, אתה לא מקבל מחויבות. כשאתה לא מקבל מחויבות, אתה לא מקבל שימוש חוזר. כשאין שימוש חוזר, אין השפעה. כשאין השפעה, אין שינוי התנהגות. כשאין שינוי התנהגות, האפליקציה הופכת ל"עוד אייקון על המסך" שמישהו ימחק במחיקה אחת בעוד חודשיים.

מה שהופך את ChatGPT Finances למעניין במיוחד בהקשר הזה הוא שהוא ניסה לפתור את הבעיה בצורה לא נכונה. הוא הוסיף שכבת AI חכמה שאמורה לעשות את האפליקציה "יותר שווה". אבל הבעיה לא הייתה איכות הניתוח. הבעיה הייתה היעדר ההשקעה של המשתמש.

נסו לחשוב על זה כך. דמיינו שמישהו נותן לכם ספה כבר מורכבת. היא מצוינת. היא מעוצבת מעולה. היא נוחה. עכשיו הוא בא עוד פעם ונותן לכם ספה כבר מורכבת אבל הפעם גם שולח לכם הודעות חכמות פעם בשבוע, "תזיזו את הכרית הימנית קצת ימינה, היא תיראה יותר טוב". האם זה גורם לכם לאהוב את הספה יותר? למה צריך את זה?

ההמלצות החכמות של ChatGPT הן בדיוק זה. הן מתחברות לאותה הספה, אבל הן לא הופכות אותה לשלכם. הן הופכות אותה לטיפ נחמד. וטיפים נחמדים אנשים מתעלמים מהם בקלות יוצאת דופן.

עכשיו דמיינו את ההפך. דמיינו פלטפורמה שלא חוסכת לכם את העבודה, אלא דווקא דורשת אותה. שמבקשת מכם, מדי שבוע, לקחת שתים-עשרה דקות, לעבור על ההוצאות שלכם, לסווג אותן בעצמכם, להגדיר בעצמכם תקציבים, לסמן בעצמכם איזה יעדים השגתם ואיזה לא.

שתים-עשרה דקות בשבוע. פחות מהזמן שלוקח להוציא את הזבל פעמיים. בערך כמו לחתוך בצל אחד.

מה קורה אצל המשתמש שעובד ככה? לפי המודל של נורטון, מושון ואריאלי, הוא בנה. הוא השקיע. הוא רואה את התוצר הקבוע מול עיניו ויודע שזה תוצר שלו. הוא פיתח, באופן בלתי נמנע ובלי שיהיה לו בחירה, מחויבות רגשית למה שהוא בונה. הוא לא ינטוש את האפליקציה אחרי שלושים יום. הוא לא יהיה חלק מאותם עשרות האחוזים הנוטשים. הוא יהיה חלק מכמה האחוזים שנשארים.

ולא בגלל שמישהו שיווק לו טוב. בגלל שמערכת היחסים שלו עם הכלי שונה לחלוטין. הוא הבעלים, לא המשתמש.

אבל אפקט איקאה הוא לא רק על נשירה. הוא גם על תוצאה. אדם שמשקיע מאמץ אקטיבי בניהול הכסף שלו, לא רק שנשאר עם הכלי, הוא גם מקבל החלטות אחרות בעולם האמיתי.

כשהוא בעצמו עבר על השורות וראה שיש לו שני מנויים על אחסון בענן, הוא מבטל אחד. כשהוא בעצמו רשם 200 שקלים נוספים על קפה החודש, הוא חושב על זה לפני שהוא מזמין את הקפה הבא. כשהוא בעצמו הגדיר תקציב לבילויים והגיע ל-90 אחוז ממנו ב-22 בחודש, הוא יודע לעצור בעצמו.

האפליקציה האוטומטית לא יוצרת אף אחת מהפעולות האלה. היא מציגה אותן. הצגה ופעולה הם שני דברים שונים. הצגה אינה משנה התנהגות. פעולה כן.

זה אולי הדבר הכי לא אינטואיטיבי שיש בעיצוב מוצרים פיננסיים. נראה שכל פעולה שגוזלת זמן מהמשתמש היא חיסרון של המוצר. במציאות, היא יתרון. כל פעולה אקטיבית של המשתמש על הכסף שלו היא רגע של שליטה שאי אפשר להחליף בלי שיהיה תחליף.

הוויכוח על אפליקציות אגרגציה אוטומטיות, בשורה התחתונה, הוא לא ויכוח על איכות הניתוח. הוא לא ויכוח על דיוק הסיווג. הוא לא ויכוח על נוחות הממשק. הוא ויכוח על מה ניהול כסף הוא בכלל.

אם ניהול כסף הוא הצגת נתונים, אז אגרגציה אוטומטית טובה ככל שתהיה היא הפתרון. אם ניהול כסף הוא מעורבות אקטיבית של בעל המשפחה בכל החלטה כספית שמעצבת את עתיד המשפחה, אז אגרגציה אוטומטית היא בדיוק הפתרון לבעיה הלא נכונה.

המחקר הוא חד-משמעי. ניהול כסף הוא מעורבות. אפליקציה שלא דורשת מעורבות לא מנהלת, היא מציגה. ומשתמשים שלא מעורבים, נושרים.

אם תרצו לדעת מי נשאר באותם אחוזים בודדים, תסתכלו על מי מהמשתמשים השקיע מאמץ במה שיש לו. זו לא חכמה גדולה. זו פסיכולוגיה מבוססת מחקר שתמיד ידעה את זה.

זהו הטור השלישי בסדרת חמישה טורים על מה שהמחקר באמת אומר על ניהול כסף משפחתי. בטור הבא נדבר על מכשירי מחויבות, על ניסוי שדה שהעלה את החיסכון של משקי בית ב-81 אחוזים, ועל למה אגרגציה אוטומטית, מתמטית, לא יכולה לעשות את אותו הדבר.